低温奶悄悄进城

  2021年被认为是乳业新蓝海的低温奶市场，但2023年低温奶销售额同比增长率为-6.1%。

  在低温奶负增长的一年里，每日鲜语却能够达成30%的增速，助力蒙牛鲜奶板块在永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等渠道保持市场占有率第一。

  要知道，由于低温奶保质期短以及冷链运输成本的限制，最早的低温奶市场是由地区地方乳企占据。

  近几年来，不少乳企开始推出“超巴奶”杀菌工艺，通过舍弃鲜奶中的部分活性物质来延迟保质期的方式，将产品的销售半径拓展至500公里，各大品牌才得以将自己的领域实现地域性扩大。

  但蒙牛需要仔细考虑的是，随着奶业当前面临奶源阶段性过剩和乳品消费放缓等挑战，每日鲜语如何权衡高端化发展与价格战之间的天平？

  即便是将光明、三元、新乳业三巨头的市占率加起来，也远远未达到低温奶市场占有率的一半，市场下沉程度更是有限。

  加之在常温奶被头部瓜分，低温酸奶又被常温酸奶搅局的当下，市场潜力较大的低温鲜奶，最大有可能成为助力乳企走向高端化的一个品类。

  不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在争夺这一领域，其他大大小小的鲜奶企业也不在少数。根据天眼查多个方面数据显示，截至2024年3月22日，国内现存鲜奶相关企业6.85万家。

  2022年天猫淘宝销售多个方面数据显示，当年低温调制乳品同比增长84%，低温乳制品销售额同比增长2.4%，常温乳制品销售额则同比下降6.3%至14.4亿元。

  在可见的增长下，低温奶被慢慢的变多的乳企作为第二增长曲线，蒙牛对每日鲜语的重视自然少不了。

  比如在2023年的财报中，虽然蒙牛并未公布鲜奶业务的具体业绩数字，但在其49页年度财报中，每日鲜语被提及了10次。

  包括悄无声息转战香港，并上架1000家便利店等等动作，都足以看出蒙牛高端化的决心。

  当然，在香港便利店上架，另一个原因或许也是出于2023年奶源过剩的原因。

  由于香港缺乏牧场，低温奶又占据着液态奶70%市场，原料奶供过于求的当下，迅速转战香港也是一个不错的选择。

  加上蒙牛已在广东区域设厂生产低温奶，所以对于进军香港市场，对于每日鲜语来说，并不存在太大的配送障碍。

  不过每日鲜语在香港的售价，对比香港的低温奶，其实就是处于高位，单瓶售卖达到18港元，远高于2瓶仅19港元的维记鲜奶。

  不过愿为纯天然、高蛋白、奶香浓郁等要素支付溢价的爱好者在少数，市场上更多的是对低温鲜奶价格敏感，忠诚度不高的消费者。

  根据蒙牛财报显示，基于年内原奶价格同比下降，和产品结构同比提升，使得蒙牛乳业年内毛利上升至366.401亿元，毛利率较去年同期上升1.9个百分点至37.2%。

  但值得注意的是，在受到原料奶过剩的影响，2023年低温鲜奶单包售价是处于下降状态，冲向香港的每日鲜语仍就保持着高价位销售。

  截至2023年12月底，全国10个主产省原料奶销售均价为3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均价为3.83元/公斤，同比下降7.9%。

  2023年奶源过剩最主要的原因是由于受到消费环境影响，养殖企业面临阶段性奶源过剩导致的价格下行。

  尼尔森IQ多个方面数据显示，2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%，但2022年单包售价增长8.6%。这也反映出，2023年低温鲜奶以价换量的销售态势。

  面对市场上过剩的原料奶，目前已经不单单是每日鲜语一家低温奶乳企进军中国香港，其中简爱和卡士也宣布在中国香港上架了低温酸奶、低温鲜奶产品。

  抛开内地乳企带来的竞争影响，从产业链来看，在广东建厂的每日鲜语虽然已经摆脱了奶源和冷链成本条件的限制。

  但在中国香港鲜奶市场上，除了雀巢牛奶这样的国际大品牌之外，每日鲜语还有维记、十字牌以及维他鲜奶的中国香港本土品牌需要面对。

  这时候除了性价比，更讲究的就会是渠道。毕竟在低温奶赛道的竞争中，向来讲究三件事情，一是奶源，二是冷链覆盖，三是渠道分销。

  目前低温乳品销售额在大型现代渠道下滑明显，在小超市、自由批发商业市场和新零售渠道实现增长。

  2023年，大卖场是低温乳品销售额占比最大的渠道，占比22.4%，其销售额同比增长率为-10.5%。大超市渠道销售额占比为17.6%，销售额同比增长率为-9.8%。

  小超市、自由批发商业市场和新零售销售额占比分别为15.0%、2.8%和2.8%，销售额同比增长率分别为3.7%、4.5%和5.1%。从低温乳品主要渠道渗透率看，小超市有所提升为31.8%，大卖场、大超市和网购渗透率显而易见地下降，分别为29.8%、32.7%和19.7%。

  说到底保质期短的低温奶，更适合小区、办公楼周边的小超市，容易实现随买随喝，绝对没大型商超囤货的烦恼，更不需要为了一瓶低温奶跑一趟大型商场的必要。

  在香港，每日鲜语显然更多是选择便利店，但在大陆市场中，每日鲜语似乎更偏向于各大商超，例如永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等渠道。

  当然，即便是上架周边小超市以及便利店会更易触达消费者即时需求，但也会被更多的选择诱惑着。

  例如常温牛奶、风味牛奶、风味白奶、含料（谷粒、果粒）风味奶、含乳饮料、配方奶粉、低温酸奶等等终端渠道货架上五花八门的液态奶产品。

  虽然众多线上平台慢慢的变成了中国乳制品市场重要的销售经营渠道，但从整体看，每日鲜语更乐意于悄无声息的入驻各大商场以及便利店。

  目前，在抖音、淘宝与之有关的平台上，每日鲜语的直播覆盖并不高，只有零零散散几个主打各大奶品的直播间在售卖。

  每日鲜语没有对低温奶产品做大肆的营销，转而推出周期购，一方面或许能够理解为，出于低温奶保质期短的考量，每日鲜语更偏向于相对来说比较稳定的周期购，而非随时都会面临退单可能性的直播电子商务平台。

  毕竟，以往鲜奶行业进行线上营销，单次投放往往只能带来单次转化，但鲜奶作为日常食品，又存在持续购买需求。

  为解决这个关卡问题，每日鲜语推出“周期购”模式，应用到各大电商平台上，撬动周期性消费。

  用户通过自主下单4期、12期、24期、48期的产品，一次下单就可以享受周期性订购服务，结合官方订奶平台“天鲜配”，进一步开拓购买自由度。

  绝大部分的低温奶售价普遍较高，大约为普通常温奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的价格可能更高。

  而中国约50%的乳品销售来自农村和乡镇，受消费能力、消费理念、冷链运输的限制，低温奶在一二线城市更有优势，何时能覆盖三四线城市以及乡县，很难预测。

  况且相对于高价的低温奶，大部分来自农村乡镇的消费者，更可接受主要营养成分没有本质区别，只有含量区别的常温奶。

  因为看得见的事实是，目前巴氏奶市场大多分布在在一二线城市和华东、华南市场，三四线市场依然较难渗透。

  或许每日鲜语自身也能明白，高端化所触达的花钱的那群人是有限的，价格是影响乳品消费增长的重要的因素，而中低收入群体才是高端低温奶消费增长的重要驱动力。